Il piano editoriale:

la tua guida

da  | Mag 19, 2024 | Guide

Il Piano editoriale: La tua guida

Cos’è un piano editoriale

[Se ci segui da tempo potrà sembrarti una ripetizione perché ne abbiamo parlato spesso, ma sarò breve promesso 🤚🏻]

Il piano editoriale può essere definito come la “mappa del tesoro dei contenuti”. È quel documento che, espansione di una strategia social, indica la direzione da seguire per programmare al meglio le attività.

Vien da sé quindi capire perché è così importante: evita la confusione ed è la chiave per far diventare i tuoi canali social un asset per realizzare i tuoi obiettivi.

Organizzare e strutturare la comunicazione è qualcosa che richiede un minimo sforzo iniziale, ma ripaga nel tempo.

N.B.

Non cito le differenze con il calendario editoriale, se non le conosci già, le capirai man mano.

Piano-editoriale-figaro-digital

Elementi di un piano editoriale

  • Riferimenti sul pubblico di destinazione (a chi ti rivolgi).
  • Il tone of voice, che potrebbe anche cambiare sfumature in base al canale social.
  • Gli obiettivi che vuoi raggiungere con la comunicazione.
  • Le tematiche (o macro-categorie) che vuoi trattare nei post.
  • La frequenza di pubblicazione (anche in percentuali).
  • Definizione dei formati e inquadramento delle pubblicazioni all’interno del customer journey.
  • Il calendario editoriale.
  • Idee e spunti per le varie tipologie di post.
Sono tutti elementi che vedremo con calma, così avrai un piano d’azione a prova di bomba.   Adesso vediamo tre domande frequenti a cui ci teniamo particolarmente:
Il piano va creato per ogni social?
Di solito no, si può gestire tranquillamente in maniera “centralizzata”, anche se c’è chi ne crea più di uno. Noi ad esempio ci troviamo meglio a tenerli divisi per canale, per una questione di organizzazione e completezza. A parte il calendario, che raccoglie le pubblicazioni di tutti i piani. Se scegli di tenere tutto su un file, ricorda di avere sempre sott’occhio le differenze tra i vari social, per non rischiare di uniformare troppo la comunicazione.  
Vedo delle pagine che vanno “a braccio” ma funzionano benissimo, come mai?
È vero, ci sono alcuni casi in cui vedi dei profili e dici: “Ma guarda questo, con un post pubblicato quando gli gira fa i numeroni e io sto qui a perdere ore”. In realtà non è esattamente così, anche se dipende tanto dal tipo di comunicazione. Se vuoi che i tuoi canali diventino uno strumento per raggiungere gli obiettivi a lungo termine, un piano ti serve nel 99,9% dei casi. Se invece vuoi tenere i tuoi social come spazio personale, senza dover pensare a nulla (e senza pretese di risultati), allora puoi proseguire senza.  
Con quale strumento posso gestirlo?
Non ce n’è uno che funziona meglio degli altri. Noi abbiamo Notion che fa il suo dovere in maniera impeccabile, ma basta davvero anche un file Word o un Google Sheet. Non è lo strumento a fare la differenza, è quello che c’è scritto all’interno.

Il target

Il target

Se alla base hai un documento strategico, hai fatto la tua analisi dei micro-dati e hai definito correttamente le user persona, in questa prima fase si tratterà di riportare le informazioni all’interno del PED, differenziandole per i vari social.

Se non l’hai ancora fatto, vuol dire che non è il momento di passare all’azione. Purtroppo devo confessarti che non può esistere un piano editoriale senza un’analisi strategica alle spalle.

Essendo il PED mooolto legato alla strategia, alcune cose potranno sembrare ripetitive, ma facilitano tanto il lavoro.

[Magari ci faremo un approfondimento a parte sullo studio del target e sulla digital strategy (anzi te lo prometto 🤚🏻)]

Altri piccoli consigli

  • Oltre a disegnare le “personas” ideali in maniera tradizionale (età, genere, reddito ecc.), ti consiglio di soffermarti attentamente sul perché quelle persone sono su un social piuttosto che un altro e soprattutto cosa vogliono, cosa cercano all’interno delle piattaforme (che tu puoi dare loro). Non limitarti mai a fare le cose in scolasticamente, cerca di scavare sempre più a fondo!

  • In ultimo, uno studio corretto del pubblico di riferimento ti permette di scegliere con cognizione di causa su quali canali posizionarti, altrimenti sarebbe come pescare una carta dal mazzo.

 

Il tone of voice

Il tone of voice nel piano editoriale

Secondo aspetto fondamentale da non dimenticare è il tone of voice, il tono di voce che utilizziamo per comunicare con la nostra audience.

Anche questo va definito nella strategia?

Yes!

È una parte importante della brand identity quindi è ovvio come ci sia bisogno di rimanere sempre coerenti con quella.

Stavolta però c’è un MA.

Il tone of voice può cambiare di social in social?

Non si può stravolgere, ma la risposta è sì, ed è qui che entra in gioco il piano editoriale.

Ogni piattaforma ha il suo stile comunicativo, con un target differente che interagisce anche in modo diverso. Studiando lee differenze, la comunicazione si può e si deve adattare, prevedendo delle “sfumature” di tono per ogni social.

Ad esempio, per noi TikTok ha in media un pubblico più giovane, dove un tono di voce più empatico è apprezzato maggiormente. 

Su LinkedIn invece utilizziamo un tono più formale e cambiamo un po’ l’impostazione del copy, anche per quanto riguarda le emoji nelle caption.

Instagram si pone nel mezzo, cerchiamo di essere più colloquiali perché c’è un contatto stretto con la community, soprattutto attraverso le storie.

 

Micro-obiettivi

Micro-obiettivi

Definiamo subito perché micro.

Rispetto alla ormai famosa strategia, dove vengono impostati degli obiettivo macro (cioè per tutta la comunicazione social), nel piano andremo a dividerli e “spacchettarli” di nuovo per canale.

Facciamo un esempio:

  • Macro-obiettivo: Raggiungere una copertura sui social di 100.000 utenti unici entro Agosto 2024.

  • Micro-obiettivo Instagram: Raggiungere una copertura di 10.000 persone uniche ogni mese, fino ad Agosto 2024.

  • Micro-obiettivo Tik Tok: Raggiungere 5.000 views totali entro il mese di Agosto

[Spero si sia capita bene la differenza, anche perché poi nella parte sul calendario ti parlerò anche di Nano-obiettivi di contenuto]

Ultimo consiglio, se noti bene tutti gli obiettivi tendono a seguire il modello SMART, acronimo di:

S = Specific (specifico)

M = Measurable (misurabile)

A = Achievable (raggiungibile)

R = Relevant (rilevante)or

T = Time-based (basato su tempistiche certe)

Non è un obbligo utilizzarlo, però sicuramente è una buon aiuto per non settare degli obiettivi molto vaghi e fumosi. Come “Voglio crescere sui social”.

 

Le Tematiche

Tematiche

Prima di “incasellare” e creare i contenuti, la cosa da fare è definire le tematiche, i filoni di argomento che detteranno la linea nelle fasi di creazione.

Ricordi quando ti ho detto che è molto importante individuare di cosa ha bisogno il tuo pubblico?

Ecco, questo è il momento di tradurre le esigenze in argomenti utili. Successivamente, dalle aree tematiche generali sarai in grado di estrarre tantissimi contenuti, non dovendo andare sempre alla ricerca di nuove idee.

Prendiamo come esempio una pagina di pasticceria, le tematiche potrebbero essere:

  • Ricette da provare a casa

  • Educazione al consumo corretto di dolci

  • Gli strumenti che si utilizzano in pasticceria

  • La storia della pasticceria

  • Presentazione di prodotti esclusivi

  • Come vanno conservati i dolci

  • Consigli per la colazione vegana

E così via…

 

Formati e frequenza di pubblicazione

Ogni social mette a disposizione un certo numero di formati da poter utilizzare, noi abbiamo il compito di decidere (per ogni social) se li vogliamo usare tutti e soprattutto con quale frequenza.

In questa fase possono venirti in aiuto le famose “3 i del contenuto”, che differenziano le varie tipologie di content da andare a creare:

  • Contenuti informativi: che mirano a informare gli utenti sugli argomenti scelti. Per farlo, su Instagram e LinkedIn ad esempio potranno essere utili infografiche e i caroselli, su Tik Tok i video più lunghi.

  • Contenuti intrattenitivi: topic che vogliono intrattenere, alleggerendo “l’impegno” degli utenti, senza fornire troppo approfondimenti. In questo caso potrebbero essere meglio dei video brevi.

  • Contenuti ispirazionali: che hanno l’obiettivo di ispirare le persone, puntando a schierarsi, creare dibattito (sano) e condivisione. Di solito in questo caso si usa una immagine singola per veicolare al meglio il messaggio.

Mettendo in ordine i pensieri e organizzando al meglio questa fase, il risultato dovrebbe essere più o meno come questo 👇🏻

Formati-nel-piano-editoriale-Notion

N.B.

Esistono dei contenuti che possono rientrare in più di una categoria, quindi puoi tenerti anche una certa flessibilità. Se un contenuto è sia ispirazionale che intrattenitivo, non c’è problema, così come se un mese vuoi pubblicare un video in più a discapito di un carosello. Non siamo sotto dittatura, bisogna solo avere una linea.

Calendario editoriale

Il-calendario-editoriale

Siamo finalmente arrivati al tanto amato calendario: è ora di programmare l’uscita dei tuoi contenuti.

Non voglio stare qui a dirti quale strumento è meglio dell’altro per farlo, ce ne sono a migliaia che fanno benissimo il lavoro, da Notion, Trello, Asana, Google Fogli fino a Canva stesso (scegli tu quale ti piace 😂).

La cosa fondamentale è quello che deve contenere un calendario: 

  • Prima cosa: Il giorno e l’orario di pubblicazione (mi raccomando perché molti l’orario non lo mettono!).

  • Il formato.

  • Su quale piattaforma.

  • Le immagini e il copy da pubblicare (questa in realtà è facoltativa, ma meglio tenere tutto in un unico posto).

  • Il “nano-obiettivo” del contenuto. Piccolo ripasso: macro e micro obiettivi te li ho già accennati, il nano obiettivo è l’azione (o le azioni) che vuoi che gli utenti compiano, ad esempio “commenti”, “like”, “condivisioni”, “follow”, “click sul link” ecc.

  • Una checkbox o qualunque altra cosa per segnalare che quello specifico post è uscito.

Idee e spunti

Idee-e-spunti-per-il-piano-editoriale

Questa è una parte che non utilizzano in molti, che però voglio lasciarti come consiglio finale.

All’interno del piano è sempre bene avere un piccolo “database” dove andare a inserire le idee sparse o gli spunti presi da fonti online. Magari possono tramutarsi in contenuti, magari no e finire nel cestino, non è quello lo scopo principale.

Quante volte capita quel momento in cui ti viene un’idea, non la scrivi per pigrizia e poi non riesci più a recuperarla nella tua memoria (con annesse imprecazioni)?

Creare uno spazio per gli appunti come questo non costa nulla, ma può salvarti in tante occasioni.

Provare per credere!

 

6 suggerimenti da salvare

 
  • Fai bene la scelta dei canali:attraverso una strategia ben strutturata, devi essere in grado di conoscere tutte le sfaccettature dei vari social. Effettua una scelta senza farti guidare dai trend momentanei e senza condizionamenti esterni; non c’è un social network che va utilizzato per forza, come non vanno usati quasi mai tutti insieme. 
  • Non pianificare contenuti tanto per riempire: se c’è qualcosa che non ti convince, non farla uscire prima di esserne sicuro/a al 100%. Anche a noi capita di voler riempire per forza la casella nel giorno prestabilito, ma a volte non è la scelta giusta. Qualità vince su quantità; è vero che non tutti i contenuti potranno andare bene, ma se non sei tu in primis ad averne la convinzione, certamente non piacerà neanche agli altri (tranne in rarissimi casi).
  • Lascia spazio ai test: con frequenza variabile (anche una volta al mese) lascia delle date vuote per fare degli “esperimenti”. Che sia sul copy, sull’argomento del contenuto, sulla grafica, è importante che tu abbia dati per valutare nuove aggiunte. Questo per un duplice scopo: non rischiare che la comunicazione diventi troppo piatta e tenere sempre più alto il livello (in un mondo in cui il content si sta sempre più livellando verso il basso).
  • Puoi aiutarti con l’intelligenza artificiale: senza abusarne. Può esserti utile sia nel costruire il piano editoriale che nel trovare dei topic interessanti per i contenuti; basta solo ricordarsi che deve essere un’assistente, non il tuo sostituto (mi raccomando!).
  • Non dimenticare l’advertising: e non demonizzarlo! Se c’è da pianificare un aumento della copertura dei contenuti da affiancare all’organico (e se hai budget), non avere paura di farlo. So che senti spesso dire che bisogna “esplodere” in organico se si vogliono avere dei risultati, ma è vero solo in parte. Noi ad esempio usufruiamo del boost-posting da anni ed è stato sempre un asset eccezionale.
  • Analizza i risultati: Non lasciare che il piano resti lì, fermo. È fondamentale seguire una linea editoriale, ma lo è altrettanto verificare se quello che avevi pensato prima ha dato i suoi frutti. L’analisi ti permetterà sempre di “aggiustare il tiro” in corsa, senza per forza stravolgere tutto.
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