Psicologia e Marketing: Bias, Dark pattern e articoli scientifici

da  | Dec 15, 2023 | Guide

Psicologia e Marketing

Vediamo qualche approfondimento sul neuromarketing con bias, dark pattern e articoli scientifici, più tantissimi esempi pratici!

 

 

 

BIAS

Zero-risk bias

zero risk bias

Lo zero-risk bias è una logica irrazionale che applichiamo quando dobbiamo fare una scelta e che ci porta sempre a preferire l’opzione che elimina totalmente i rischi.

Questo avviene perché abbiamo un pregiudizio cognitivo che ci porta a desiderare la certezza assoluta, anche davanti a opzioni palesemente più vantaggiose.

Se dovessero dirti:

“Scegli tra 1.000.000€ sicuri e il 90% di possibilità di vincerne 4.000.000€”, cosa sceglieresti?
Ecco spiegato lo zero risk bias.

Come si può utilizzare nel marketing?

Questo bias ha numerose applicazioni. Ad esempio si potrebbe offrire:

  • Politiche di reso gratuito
  • Rimborso garantito entro X giorni Prova gratuita senza impegno Acquisto in contrassegno
  • Metodi di pagamento sicuri al 100%

Tutti questi elementi concorreranno a una scelta verso i tuoi prodotti/servizi, proprio perché tutti sono disposti a spendere anche cifre molto maggior pur di eliminare la paura del rischio.

 

Choice supportive bias

choice supportive bias

I consumatori spesso fanno scelte illogiche e successivamente producono argomentazioni logiche per giustificarle.

Questo meccanismo, che tutti abbiamo “integrato” nel cervello, mira a farci sentire meglio riguardo a qualsiasi decisione sbagliata che prendiamo.

Ti è mai capitato di acquistare qualcosa di completamente inutile e di presentarla come una rivoluzione, tanto da farla comprare anche agli altri?
Se è sì, allora hai sperimentato il bias di supporto alla scelta, o anche “razionalizzazione post-acquisto”.

Come si può utilizzare nel marketing?

Nel marketing questo bias può rivelarsi un arma molto potente, perché funziona in rapporto alla spesa: più spendiamo e più ci impegniamo a giustificarlo.

Non tutti i prodotti possono avere una vera utilità nel quotidiano, ci sono anche quelli che si comprano semplicemente perché se ne ha voglia.
Tu devi solo impegnarti a creare fiducia, a creare un fattore di desiderabilità nella mente del consumatore per portarlo a fare un acquisto di impulso.

 

Salienza

salienza

Il bias di salienza nasce da un contrasto (spesso inaspettato) tra gli oggetti e l’ambiente circostante, è il risultato di alcuni fattori emotivi o cognitivi che ci portano a notare (e anche a desiderare) tutto ciò che è diverso, innovativo rispetto al resto.


Da amante del marketing avrai sicuramente sentito parlare del famosissimo libro di Seth Godin, che prende in esempio una “mucca viola” per far capire che bisogna essere straordinari per catturare l’attenzione dei consumatori.


Il concetto che c’è dietro è esattamente il salience bias.


Come puoi sfruttarlo?


Siamo sicuri che tu l’abbia già capito: tutto ciò che può renderti diverso, fuori dall’ordinario è perfetto per attivarlo.


Se ci pensi lo vediamo tutti i giorni anche sui social, perché quel tipo di contenuto ti ha catturato e ti ha praticamente impedito di continuare a scrollare?

Questa però è solo una parte del gioco, catturare l’attenzione può essere anche semplice, ma se non c’è la sostanza dietro, te ne farai poco!

 

 

Effetto Pratfall

effetto pratfall

È vero che sbagliare ci rende più umani e simpatici agli occhi degli altri?


Ovviamente sì, perché nessuno è perfetto, quindi nessuno ci tiene a vedere la perfezione negli altri.

Anche quando ci troviamo di fronte a una scelta tra due prodotti simili, di solito scegliamo quello che ha quel piccolissimo difetto da farcelo sembrare “vero”.


Va benissimo puntare all’eccellenza, ma se nel percorso si commette qualche errorino, si creerà sempre una grande empatia.
Questo è l’effetto Pratfall.


Come si utilizza nel marketing?


Un esempio sono le recensioni negative.
Quando vedi un prodotto su Amazon che ha solo recensioni a 5 stelle, non ti viene subito in mente che probabilmente queste sono fake?
Sempre perché nessuno crede alla perfezione.


Quindi, quando promuovi te stesso o un tuo prodotto, cerca di mantenere comunque il contatto con la realtà e non ostentare qualcosa che non esiste.

 

 

Effetto Baader-Meinhof

effetto baader meinhof

Vedi un prodotto in una pubblicità e poi cominci a notarlo dappertutto.

Il fenomeno Baader-Meinhof, famoso anche come bias di “illusione di frequenza”, si manifesta quando qualcosa che abbiamo notato per la prima volta tende a ripresentarsi con una frequenza sempre più elevata.

Per citare le parole di wikipedia, quando “un concetto o un qualcosa che hai appena scoperto sembra improvvisamente affiorare ovunque”.


Curiosità: Perché si chiama Baader-Meinhof?


La banda Baader-Meinhof è stata uno dei gruppi violenti di estrema sinistra nati in Germania dopo la Seconda Guerra Mondiale.

Nel 1994, il Sig. Terry Mullen, scrive una lettera a un giornale tedesco raccontando come, dopo aver sentito parlare per la prima volta del gruppo, gli capitasse di leggerlo in continuazione anche su altre fonti.

Dopo la pubblicazione di questa storia, tanti altri lettori cominciano a inviare lettere dove raccontano eventi praticamente identici, e da allora nasce il termine “fenomeno Baader-Meinhof”.


Come si usa nel marketing?

Tutto sta nel conquistare una “impression”, una volta riusciti a farci notare per la prima volta, sarà molto più semplice colpire (e convertire) in futuro.
Da quel momento in poi sarà impossibile essere invisibili.

 

 

Zeigarnik Effect

zeigarnik-effect

Con l’avvento di Netflix questa cosa è cambiata, ma quelli un po’ più “vecchi” si ricorderanno che, qualche anno fa, quasi tutte le serie tv uscivano con una puntata a settimana.


Ogni fine puntata rimanevi con la voglia, anche dopo giorni il pensiero era sempre lì:

“Cosa può succedere?”
“Chi ci arriva fino alla settimana prossima”


E quella sensazione, quel pensiero è proprio l’effetto Zeigarnik.


Da dove nasce?


Dalla psicologa lituana Bluma Zeigarnik, la prima a studiare questa tendenza a ricordare i compiti o le azioni incompiute con maggior facilità di quelle completate.


Dopo aver notato la cosa per la prima volta grazie a un cameriere in un ristorante, nel 1927 pubblica uno studio dove propone a diversi partecipanti una serie di esercizi da completare.


Risultato:
I soggetti alla fine dell’esperimento si ricordavano due volte di più gli esercizi non conclusi rispetto a quelli completati con successo, descrivendo alla perfezione come la mente umana abbia molta più facilità nel continuare un’azione, piuttosto che doverne affrontare una nuova.

Come utilizzarlo nel marketing

Ci sono una serie di suggerimenti, ad esempio:

  • Inviare un’e-mail con un reminder ai clienti che hanno abbandonato il carrello.
  • Offrire consigli sui prodotti da abbinare per rendere più completo l’acquisto originale.
  • Sfruttare la gamification per creare dei percorsi multi step e sbloccare dei premi.

 

Effetto cheerleader

cheerleader effect

L’effetto cheerleader è un bias cognitivo che ci fa credere che le persone siano più attraenti quando si trovano all’interno di un gruppo.


Se pensi di averlo già sentito nominare, probabilmente anche tu avrai visto qualche puntata di “How I met Your Mother”.
Sembra incredibile, ma il termine è stato coniato per la prima volta durante la serie, dal personaggio preferito dei fan: Barney Stinson.


[Diamo un po’ di contesto per chi non l’ha vista:
Barney è il classico scapolo sciupafemmine che passa le serate sempre nello stesso bar con gli amici, pensando solo a bere e tentare di portarsi a casa ragazze appena conosciute.]


In un episodio in particolare, Barney si mette a spiegare come le donne sembrino particolarmente attraenti solo quando sono in gruppo, e non se esaminate singolarmente.


Ebbene, anche se all’epoca poteva sembrare una delle tante trovate del personaggio, negli anni successivi alcuni studi scientifici hanno dimostrato come questa teoria sia effettivamente vera!

Gli psicologi hanno scoperto che a prima vista le nostre menti misurano inconsciamente la bellezza in base alla media. Questo punteggio medio tende quasi sempre ad essere superiore a quello dell’individuo.

Come utilizzarlo nel marketing?

Ci sono alcuni tattiche che potresti adottare, ecco qualche esempio:

  • Nella sezione “chi siamo” del tuo sito potresti utilizzare delle immagini in cui è riunito tutto il team piuttosto che presentarvi singolarmente.
  • Anche nelle recensioni, potresti procedere a mettere foto di gruppo.

Se è vero che l’effetto funziona con le persone, funzionerà anche con gli oggetti/prodotti?

La risposta è in un articolo in fondo alla guida.

 

 

Effetto Diderot

 

effetto diderot

Nella seconda metà del ‘700, per pagare il matrimonio di sua figlia, il filosofo francese Denis Diderot è costretto a vendere tutta la sua biblioteca personale a Caterina la Grande, imperatrice di Russia.

La vendita gli frutta un bel gruzzoletto (si stima in 150.000$ attuali).
Così, dopo aver pagato ciò che c’era da pagare, decide di concedersi uno sfizio, una bellissima vestaglia scarlatta.

Avendo vissuto fino a quel momento una vita di ristrettezze economiche, si rende conto presto che quel capo appena acquistato stona un po’ con tutto il contesto della sua casa vecchia e fatiscente.
Quindi, nei mesi successivi, comincia a rinnovare tutti gli arredamenti, entrando in un loop di “shopping compulsivo” che lo porta a tornare di nuovo povero.

Da questo episodio prende il nome L’effetto Diderot, un bias legato agli acquisti compulsivi: compriamo cose nuove perché quelle vecchie ci sembrano “stonate” rispetto al contesto.

Sostanzialmente si basa su due idee:

  • La prima è che i beni acquistati dai consumatori si allineano con la loro identità.
  • La seconda è che l’introduzione di un nuovo oggetto che si discosta dagli attuali beni del consumatore può provocare un processo di consumo a spirale.

Per dirlo con le parole di Diderot stesso, dopo aver acquistato la vestaglia:
“non ci fu più coordinazione, non ci fu più unità, non ci fu più bellezza”.

Come utilizzarlo nel marketing?

Avrai potuto notare come basti un singolo prodotto per innescare una serie di acquisti.
Per sfruttare al meglio l’effetto Diderot ti basta puntare sui classici meccanismi di up-sell e cross-sell.
Si può utilizzare indifferente online e offline.

Facciamo un esempio pratico:
Stai acquistando un prodotto di alta gamma (es: giacca di pelle dal costo di 500€), attraverso questo pattern comportamentale il commesso ti incita a completare l’outfit con t-shirt, pantaloni e scarpe, proprio perché la giaccia stonerebbe se messa insieme a dei capi vecchi.
Ed ecco che ti ritrovi con il portafogli vuoto!

 

 

I DARK PATTERN

 

 

Luton Airport

luton dark pattern

Fonte: Twitter

Questo è proprio un esempio classico di dark pattern.

Tramite l’esca del cash back, l’aeroporto tenta di “appioppare” ai malcapitati un bell’abbonamento.Tra l’altro scritto proprio piccolo piccolo per renderlo difficile da notare.

Sei mai stato/a vittima di qualcosa del genere?

 

Treatwell

treatwell-dark-pattern

Fonte: Twitter

Hai notato l’inganno?

Quei furbacchioni di Treatwell sanno che difficilmente qualcuno si metterà a leggere tutto il contenuto delle opzioni di spunta, quindi che cosa fanno?

Inseriscono una prima frase “fuorviante” (attenzione: comunque non falsa), allungando il resto, per fare in modo che nessuno si prenda la briga di leggere il resto. Insomma, scommettendo sulla pigrizia degli utenti.

Ed effettivamente pensiamo che ci siano caduti in tanti.

 

 

Duolingo

duolingo dark pattern

Fonte: Twitter


 

Incredibile il modo di ricevere donazioni testato da Duolingo, la famosa app per imparare le lingue.


I loro profili sono già molto seguiti sui social e oggetto di casi studio (soprattutto su Tik Tok) per aver tenuto incollati milioni di persone con i video di “Duo”, la mascotte dell’azienda.

Quindi il test che vedi rispecchia perfettamente il tono di voce che utilizza l’azienda.

In questo caso specifico hanno sfruttato la gamification per far sentire in colpa l’utente che ha saltato un giorno di studio, e, riprendendo quell’emozione, ci hanno piazzato un invito a donare una piccola somma.

 

 

Corriere della Sera (e altri giornali)

dark pattern corriere

Fonte: Navigazione sul sito web

Sono sicuro ti sarà capitato di incontrarlo, perché è da un po’ di tempo che molti giornali hanno iniziato a presentare questo banner.

Se accetti e concedi i dati di profilazione ti lascio vedere l’articolo, se rifiuti sei costretto ad abbonarti.

Tutto questo “per garantire un’informazione libera e accessibile e coprire i costi di navigazione”.

Ci sono state già grandissime polemiche sul tema, e sembra che il garante si pronuncerà a breve, probabilmente ne vedremo delle belle.

 

 

New Balance 

new balance dark pattern

Fonte: Twitter

Su questo ci mettiamo la mano sul fuoco, almeno per il GDPR europeo sarebbe illegale!

Avevi mai visto una checkbox privacy al contrario?


Eccola qui, direttamente dal sito di New Balance 😁

Se non riesci a leggerla, la scritta recita testualmente:

“Ci piacerebbe molto inviarti delle email con le nostre offerte i nuovi prodotti New Balance, ma se NON vuoi ricevere questi aggiornamenti, ti preghiamo di spuntare questa casella”.

Inserendo un opt-out, gli utenti abituati al solito opt-in istintivamente non andranno a spuntare la casella, e così si ritroveranno magicamente iscritti alla newsletter.
Pazzesco!

 

 

New York Times

dark pattern NYT

Fonte: Twitter


Questo è un tipo di dark pattern “forced continuity” (continuità forzata), dalla foto puoi intuire facilmente il perché di questo nome.

Si identifica quando all’utente che ha sottoscritto un abbonamento viene reso quasi impossibile recederlo.


Nel caso in foto, il famoso giornale di New York ha creato un “percorso a ostacoli” attraverso chat inesistenti e chiamate in orari difficili, escludendo peraltro i clienti fuori dagli USA.

Disiscriversi diventa praticamente un lavoro.

Ti è capitato qualcosa di simile?
Probabilmente sì, l’esempio forse più celebre è l’abbonamento ad Amazon Prime.

 

 

Graze

graze dark pattern

Fonte: Twitter

Dark pattern un po’ fuori dall’ordinario, non su un sito o su un’app ma in store fisico, ma su un pacchetto di stuzzichini.

Difficilissimo anche solo da notare.

Se fai attenzione, al centro del pacchetto viene messo in bella vista il numero delle calorie (117) come se fosse un punto di forza, per far venire in mente:
“Quasi quasi le mangio tutte, che saranno mai cento calorie”.

Però, se andiamo a zommare un pochettino, si vede che sotto c’è scritto “per portion”, quindi qui si identifica il primo dark pattern: far credere una cosa diversa da quella che è.

Che poi, chi le fa queste porzioni?

Andando ancora più in profondità si capisce come l’azienda voglia rendere praticamente invisibile l’indicazione, inserendo un contrasto minimo tra i caratteri e lo sfondo, come forse vedrai meglio in questa seconda foto (anche se non ha una qualità eccelsa).

Per farla breve, le 117Kcal sono per soli 26g di prodotto, quindi se la busta ne contiene 100g siamo a 449Kcal, che sono il quadruplo.

Quindi attenzione ai dark pattern, anche offline!

 

 

SportsDirect

dark pattern sportdirect

Fonte: www.corsouidesign.com


Ecco un esempio di dark pattern che viene definito “Sneak into basket”:
Semplicemente aggiungere prodotti nel carrello dell’utente senza che esso ne abbia consapevolezza.

Nella foto vedi il sito Sportsdirect.com che per mesi ha inserito una rivista da 1$ nel carrello di tutti gli utenti, fino a che le critiche sono diventate talmente numerose da obbligarli ad abbandonare questo pattern.

Questo tipo di pratica è totalmente illegale, e se si vuole aumentare il carrello medio, ci sono tanti metodi molto più etici.
Ad esempio, una soluzione più trasparente potrebbe essere quella di far apparire un popup quando l’utente aggiunge un prodotto al carrello.

 

 

ARTICOLI SCIENTIFICI

 

journal of marketing research

“It Could Be Better” Can Make It Worse: When and Why People Mistakenly Communicate Upward Counterfactual Information

Autori:

Xilin Li. China Europe International Business School (CEIBS); Christopher K. Hsee. Booth School of Business, University of Chicago; Ed O’Brien. Booth School of Business, University of Chicago

Pubblicato su:

Journal of Marketing Research (Giugno 2022).

Non dire mai “Di solito è meglio di così” o “Potrebbe essere migliore se…” quando stai descrivendo/vendendo un qualcosa, perché questo potrà solo che peggiorare l’impressione.

Quando presentiamo qualcosa che conosciamo bene, abbiamo una chiara immagine mentale di com’è nel suo “stato ideale”, quindi, dal nostro punto di vista, le imperfezioni nel suo “stato attuale” sono evidenti perché abbiamo in mente un confronto, non pensiamo che per l’interlocutore non sia affatto così.

La persona che abbiamo davanti potrebbe anche non aver notato la caratteristica o il dettaglio “attualmente diverso”, e, anche se lo avesse fatto, potrebbe non avergli dato molta importanza.

Quando invece siamo proprio noi a segnalare il problema, concentriamo l’attenzione su di esso, facendone percepire gli aspetti negativi.

Immagina di dover vendere una casa, essere sulla sulla terrazza e dire: “Oggi il tempo va così, ma di solito c’è una vista spettacolare sulla città”.

Ecco scaturito l’effetto contrario.

Allora cosa si dovrebbe dire?

Niente.

Otto studi, in diversi settori, hanno rivelato come in questi casi sia meglio tacere o fingere del tutto che l’imperfezione non sia mai esistita.

Eccoti un altro esempio preso dall’articolo:

I commensali hanno dato una valutazione Yelp inferiore del 14,6% e hanno dato una mancia del 15,3% in meno quando, alla fine del loro pasto, il proprietario del ristorante ha detto loro che il loro piatto sarebbe stato ancora meglio qualora il granchio fosse stato di stagione.

Quando questa tecnica non funziona?

C’è solo un caso in cui è strettamente necessario far notare qualcosa, quando l’imperfezione è totalmente evidente. Ad esempio, le scuse di uno speaker per la qualità delle slide sfocate vanno bene, perché quella è una cosa chiara a tutti.

 

journal of marketing research

The power of brand selfies

Leggilo

Autori:

Jochen Hartmann. Technical University of Munich
Mark Heitmann. University of Hamburg
Christina Schamp. Vienna University of Economics and Business
Oded Netzer. Columbia University

Pubblicato su:
Journal of Marketing Research (Luglio 2021).

Usa le foto dei clienti mentre utilizzano il tuo prodotto se vuoi aumentare le vendite.
Usa i selfie dei clienti con il tuo prodotto se vuoi aumentare l’engagement.

Questo è il risultato di una ricerca su più di 250.000 post e immagini sui profili Twitter e Instagram di 185 brand diversi.
I soggetti intervistati hanno riferito fino al 78% in più di probabilità di acquistare un prodotto quando le immagini lo mostravano tenuto da una persona (rispetto a un selfie), mentre i selfie hanno ricevuto dal 28% al 49% in più di interazioni.

Eccoti un piccolo esempio preso dall’articolo:

Alle persone sono stati mostrati 3 tipi di immagini di un hamburger (tenuto, selfie, da solo) ed è stato chiesto loro con quanta probabilità lo avrebbero comprato.

Questi i risultati:

  • Tenendo l’hamburger: il 74% lo comprerebbe.
  • Selfie con l’hamburger: il 69% lo comprerebbe.
  • Burger da solo: il 66% lo comprerebbe.

Perché succede questo?

Quando vediamo un selfie con il prodotto percepiamo questo come di proprietà della persona nell’immagine. È il prodotto di qualcun altro, non il nostro. Allo stesso tempo, vedere la persona ci fa sentire più sociali, quindi è più probabile interagire con l’immagine.

Quando vediamo invece la mano di qualcuno che tiene un prodotto in prima persona, la nostra mente lo collega automaticamente a un’azione e immaginiamo di essere noi stessi a tenerlo, aumentandone la desiderabilità.

Ci sono dei casi in cui non è così?

Non fa parte delle studio, ma probabilmente il discorso non vale per i prodotti di bellezza, in quel caso il selfie che mostra gli “effetti reali” dovrebbe funzionare meglio.

Come puoi sfruttare questo insight

Incoraggiando i contenuti generati dagli utenti (UGC), sia sui social media che sui canali di vendita diretta, prestando sempre attenzione a quello che abbiamo detto fino ad ora. Su un Ecommerce sempre meglio mettere una foto “di utilizzo”, sui social meglio puntare di più sui volti e sui selfie per generare maggiori interazioni.

 

psychonomic bulletin review

Evaluations of pleasurable experiences: The peak-end rule

Leggilo

Autori:
Amy M. Do, Dartmouth College
Alexander V. Rupert, Dartmouth College
George Wolford, Dartmouth College

Pubblicato su:
Psychonomic Bulletin & Review (Febbraio 2008).

Partiamo da un presupposto: la nostra memoria non è in grado di ricordare tutto, quindi, ogni volta che vogliamo ricordare un qualcosa, andiamo a ricostruire l’esperienza sulla base di alcuni segnali immagazzinati nel cervello.

Di solito questi segnali sono il momento di “picco” (anche definito “wow”), che può avvenire all’inizio o durante l’esperienza, e il momento finale, la conclusione.

Perché può essere utile saperlo?

Perché, qualunque sia il nostro prodotto o servizio, conoscendo i momenti su cui il consumatore formerà i suoi ricordi, possiamo costruire un percorso concentrando gli sforzi nei momenti giusti.

Facciamo qualche esempio

Te ne riporto uno personale recente:

Sera di San Valentino, prenoto un tavolo per due in un locale della mia città, ci sediamo e mandiamo le ordinazioni.

Dopo aver consumato l’antipasto, al momento della pizza vediamo arrivare non uno ma due camerieri, uno con il piatto e uno che porta in regalo una rosa rossa (momento di picco, associato anche all’emozione del gusto).

Finita la cena, subito dopo aver pagato il conto, il titolare ci omaggia di due cioccolatini molto famosi (momento finale, per addolcire l’emozione negativa del pagamento).

Due gesti che sembrano nulla, ma che in noi hanno lasciato un ricordo super positivo!

E potremmo stare qui a raccontare migliaia di esempi, pensa all’esperienza in hotel, oppure ad Apple con il suo celebre unboxing.

Ma funziona anche al contrario?

Si, vale anche per il picco di “dolore” (come un pagamento elevato, la compilazione di un modulo ecc.).

In questo casi si può “diluire” il momento finale aggiungendo un passaggio piacevole all’esperienza (esempio dei cioccolatini) oppure si può dividere la sofferenza in tanti piccoli momenti sparsi per non raggiungere mai un picco.

 

psychonomic bulletin review

The upside of down: Presenting a price in a low or high location influences how consumers evaluate it

Leggilo

Autori:
Michael J. Barone. University of Louisville
Keith S. Coulter. Clark University
Xingbo Li. Dell Technologies

Pubblicato su:
Journal of Retailing (Settembre 2020).

Sempre posizionare il prezzo sotto il prodotto, mai sopra.

Hai mai pensato perché, soprattutto offline, i prezzi sono sempre scritti in basso?

Semplice, i prezzi mostrati in posizioni basse sembrano più bassi. Nel nostro inconscio “giù = meno” e “su = più”non c’è nulla da fare per “rompere” questa associazione.
Tra l’altro l’effetto aumenta le vendite senza danneggiare la percezione della qualità del prodotto.

Eccoti due esempi presi dall’articolo:

🏪 Durante un test in una parafarmacia, i partecipanti al test hanno percepito il prezzo di un filo interdentale ($ 2,49) come più economico del 9% quando è stato mostrato in basso rispetto alla parte superiore dello scaffale.

🥃 Le vendite in un negozio di liquori sono state superiori del 35,2% quando i prezzi sono stati indicati al di sotto delle bottiglie anziché al di sopra.

Tre considerazioni

– Questo effetto sembra funzionare meglio con prezzi bassi ed economici, quando si tratta di prezzi alti non c’è tutta questa differenza.

– L’esperimento ha preso in esame solo prodotti fisici nei vari store, quindi non è detto che sul web possa succedere la stessa cosa, soprattutto quando il prezzo è lontano dal prodotto o servizio (es. sito web).

– E tra destra e sinistra, quale preferire?
Ricerche separate dicono che potrebbe essere meglio la parte sinistra, suggerendo di evitare sempre l’angolo destro.

 

journal of marketing research

“We Earned the Coupon Together”: The Missing Link of Experience Co Creation in Shared Coupons.

Leggilo

Autori:
Eric Fang, Lehigh University.
Beibei Dong, Lehigh University.
Mengzhou Zhuang, University of Hong Kong.
Fengyan Cai, Shanghai Jiao Tong University.

Pubblicato su:
Journal of Marketing Research (Settembre 2022).

Il miglior modo per rilasciare un coupon ai clienti è regalando un’esperienza condivisa.
In questa ricerca sono stati studiati i tre metodi principali per il riscatto dei buoni sconto:

  1. Coupon regalato da un amico.
  2. Coupon regalato direttamente dall’azienda.
  3. Buono ottenuto facendo un’attività con un amico.

I risultati hanno dimostrato come il meno efficace sia il semplice coupon inviato da un amico, mentre il metodo nettamente più redditizio sia l’esperienza da fare insieme.

Perché succede questo?

Semplicemente perché ci sentiamo in debito, quando è qualcuno a inviarci il regalo, automaticamente lo associamo a un beneficio monetario, quindi siamo tendenti a riscattarlo di meno, perché percepiamo un disagio.

Quando invece condividiamo un’attività con la persona che ci invia il buono sconto, consideriamo il ruolo del coupon come un momento di socialità e vogliamo aiutare l’amico a riscattarlo, quindi siamo molto più propensi ad accettare.

N.B.
L’effetto si indebolisce o scompare se l’attività è con una persona sconosciuta, per ovvi motivi.

Come puoi sfruttarlo?

Se hai un negozio online, puoi sfruttare la gamification prima di regalare uno sconto.
Se hai un negozio fisico (palestra, Spa ecc.) è ancora più semplice, ad esempio puoi offrire il classico coupon “se porti un amico, il tuo abbonamento è gratis”.

 

psychology _ marketing

“Retail is detail! Give consumers a gift rather than a bundle”: Promotion framing and consumer product returns.

Leggilo

Autori:
Shinhyoung Lee, Seoul National University.
Youjae Yi, Seoul National University.

Pubblicato su:
Psychology & Marketing (Settembre 2018).

Devi comprare un paio di cuffie, ti trovi davanti a queste due opzioni:

– Compra le cuffie e abbina un kit per la pulizia a 90€.
– Acquista le cuffie a 90€ e ricevi gratuitamente un kit per pulirle.

Se ci pensi è praticamente la stessa cosa, ma scritta in modo diverso.

In questa ricerca, i due professori Coreani hanno dimostrato però come inquadrare il secondo prodotto in una promozione con regalo gratuito, invece che come parte di un pacchetto in bundle, renda le persone meno propense a restituire i prodotti.

Precisamente, i partecipanti hanno affermato di avere una probabilità 2 volte maggiore di restituire un articolo in una promozione in bundle rispetto a qualcosa che è arrivato con un regalo gratuito.

Perché succede questo?

Riceviamo valore in due modi principali: benefici utilitaristici (es. risparmio di denaro) e benefici edonistici (es. eccitazione di provare qualcosa di nuovo e divertente).

La promozione in bundle la giudichiamo in base al vantaggio utilitaristico: quanti soldi abbiamo risparmiato.
La promozione con regalo gratuito, oltre al risparmio monetario, ci permette di godere di un divertente omaggio, dandoci la sensazione di aver ricavato più valore (rendendo meno probabile quindi il reso).

Come puoi sfruttarlo?

Se hai problemi di resi per i tuoi prodotti, puoi usare un articolo di valore basso e regalarlo, piuttosto che inserirlo in un bundle.
L’unica cosa a cui devi fare attenzione è nello scegliere il prodotto che vuoi regalare, perché se poi vorrai venderlo “separatamente” di nuovo in futuro, potrai avere qualche problemino.

 

Journal of consumer reasearch

Product Entitativity: How the Presence of Product Replicates Increases Perceived and Actual Product Efficacy

Leggilo

Autori:
Noah Vanbergen, University of Cincinnati
Caglar Irmak, University of Miami
Julio Sevilla, University of Georgia

Pubblicato su:
Journal of Consumer Research (Gennaio 2020).

Siamo arrivati al momento di rispondere alla domanda con cui ti avevo lasciato nella parte sui bias:

“L’effetto cheerleader funzionerà anche sui prodotti oltre che sulle persone?”

La risposta è sì, e in questo articolo indaghiamo un caso ancor più particolare, perché si parla di prodotti in copia.

Dallo studio è emerso come un prodotto sembri più efficace quando viene mostrato insieme a più copie di se stesso rispetto a quando viene mostrato da solo.

Ecco un esempio:

A 207 persone sono state date (a caso) da 1 a 6 caramelle gommose energizzanti.
Coloro che ne hanno ricevuta più di una, ne hanno comunque consumato una sola e restituito il resto, successivamente sono stati sottoposti a vari giochi di ruolo.

I risultati sono stati sorprendenti:
Anche mangiandone tutti la stessa quantità, chi ha ricevuto 6 caramelle ha performato meglio rispetto a chi ne ha avuto una.

Perché accade questo?

Quando vediamo più prodotti identici insieme, li percepiamo come un gruppo unificato.
Il gruppo sembra più efficace del singolo, proprio come accade con gruppi di persone (effetto cheerleader).

Come puoi utilizzarlo?

Mostrare il prodotto a coppie è già sufficiente per attivare questo effetto, ma puoi mostrarne quanti ne vuoi.
L’effetto è molto efficace per le grafiche in ads e sulle schede prodotto.

Ci sono dei casi però dove è meglio non utilizzarlo:
Ad esempio sui prodotti di fascia alta.
prodotti di lusso sono percepiti più di valore se visti da singoli, come dei “pezzi unici”.

 

journal of marketing

Caffeine’s Effects on Consumer Spending

Leggilo

Autori:
Dipayan Biswas, University of South Florida
Patrick Hartmann, University of the Basque Country
Vanessa Apaolaza, University of the Basque Country
Cristina M. López, University of the Basque Country
Martin Eisend, European University Viadrina, Copenhagen Business School
Courtney Szocs, Louisiana State University
Bruna Jochims, SKEMA Business School
Adilson Borges, NEOMA Business School

Pubblicato su:
Journal of Marketing (Giugno 2022).

Se vuoi che i tuoi clienti spendano di più durante una visita in negozio, prova a offrirgli un caffè all’entrata.

Questo è il risultato di una serie di esperimenti condotti sia sul campo (negozi fisici) che in laboratorio, esaminando l’influenza sugli acquisti del consumo di caffeina.

Le evidenze scientifiche hanno mostrato che il consumo di una bevanda contenente caffeina prima dello shopping aumenta la spesa e anche il numero di articoli acquistati.

Perché succede questo?

È facile intuirlo, soprattutto per chi consuma caffè assiduamente.
La caffeina è un eccitante, quando facciamo shopping proviamo già una certa euforia dovuta all’acquisto, quindi il consumo di caffè non può fare altro che amplificare l’effetto.

[Questo vale ovviamente anche per tutte le bevande energizzanti, il principio è esattamente lo stesso].

Come puoi sfruttarlo?

Abbiamo già detto quasi tutto, è bene notare però che l’effetto è di gran lunga superiore quando acquistiamo qualcosa di importante per noi (o che ci piace), rispetto a quando compriamo qualcosa per pura necessità.

Per dirla con una battuta, purtroppo se vendi carta igienica probabilmente il consumo di caffè non influirà così tanto sugli acquisti.

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